Aujourd’hui, je vais vous expliquer concrètement la matrice AARRR.
Nombre d’experts marketing digitaux, growth hackers, créateurs d’entreprises ou sites e-commerce ainsi que votre humble serviteur (je parle de moi, là) l’utilisent. Je vous expliquerai aussi pourquoi je ne la trouve pas inattaquable : Utiliser une trame, oui mais suivre bêtement, non merci !
Bonne lecture !
Quiconque a déjà ouvert un bouquin de marketing ou de communication s’est rapidement vu abreuvé de matrices multiples et variées comme le SWOT, la matrice McKinsey, les 5 forces de Porter, ou encore les 4P qui deviennent les 5P puis 7P et nous cassent les pieds, etc.
Plus récemment est arrivée la matrice AARRR. (Rien à voir avec le film GRRR de Chabat).
Bon avant de la détailler concrètement, vous vous posez cette question : Comment ça se prononce ?
Faites comme vous le sentez. Certains diront « Deuza troizère », je reste personnellement sur « AAARRRRR ». J’adore ces silences gênés quand je l’évoque au cours de réunions et que les protagonistes se demandent si je viens de péter un boulon.
Allez, plongeons au cœur du sujet : Quelle est sa fonction première à cette fichue matrice ?
1) Pourquoi la matrice AARRR va vous être utile
Imaginez quelqu’un qui veut se mettre à la pêche : Si je vous dis qu’acheter une canne à pêche ne suffit pas pour pêcher des poissons, vous trouverez ça évident.
Cependant, au cours de ma carrière, j’ai très souvent entendu « Si j’achète ça alors ça ramène quoi ? ».
Premier enseignement : quiconque dit ce genre de phrase est forcément nul en pêche.
N’étant pas un adepte du moulinet, j’imagine benoîtement que pour pêcher des tonnes de poissons, il me faudrait me rendre dans une rivière poissonneuse, éviter de me mettre à côté de 10 autres pêcheurs bruyants, appâter ou encore savoir jouer du moulinet.
Et pourtant, en entreprise se multiplient des tableaux Excel qui référencent les charges (Canne à pêche, asticots, etc.), les recettes prévisionnelles (truites, maquereaux, etc.), font une jolie soustraction et obtiennent le sacro-saint bénéfice ou EBITDA pour les puristes.
- Il est positif ? « Youpi, on a gagné des sous ! Champagne ! »
- Il est négatif ? « Damned, on a perdu des sous. Chéri(e) ! Annule les vacances ! »
Relier trop directement les dépenses et les recettes à l’instant T est donc une grosse erreur car s’il suffisait de dépenser des sous pour en gagner, ça se saurait, vous ne croyez pas ?
Pour terminer cet exemple, pensez que finir seul(e) en face d’un lac poissonneux et savoir se servir de sa canne à pêche de compétition ne servira à rien si vous avez oublié les asticots.
La matrice AARRR fera donc aussi office de pense-bête bien utile pour ne rien oublier. 😎
2) La matrice AARRR, qu’est-ce que c’est ?
La matrice AARRR, c’est un plan de jeu qui va vous permettre de développer votre activité et éviter de faire des choses idiotes. Les digitaleux appellent ça un framework.
En français, nous parlerons de « Cadre de travail » mais c’est moins SWAG que « framework ».
Créée par Dave McClure (personnage peu recommandable, j’éviterai donc de passer du temps à écrire sur ce type), elle sert à optimiser tous les étages de votre business et vous fera vous poser de bonnes questions pour grandir intelligemment.
Très utile en marketing digital, elle peut parfaitement trouver des applications dans de nombreux autres domaines, digitaux ou pas, B2C ou B2B et même professionnels ou personnels. J’y reviendrai.
Que signifie, AARRR ?
Le premier A, c’est l’Acquisition ou votre capacité à vous rendre visible auprès de personnes à qui vous voulez parler (la cible).
Le second A, c’est l’Activation ou votre capacité à faire interagir votre cible avec votre contenu.
Le premier R, c’est la Rétention ou votre capacité à faire revenir votre cible voire à la retenir si elle veut partir.
Le second R, c’est la Recommandation, aussi appelée Referral. Pour faire simple, faire en sorte que les gens qui vous aiment bien parlent de vous.
Le troisième et dernier R, c’est le Revenu. Méfiez-vous du terme en lui-même. Le revenu, c’est essentiellement d’amener l’internaute là où vous vouliez l’emmener voire le faire aller au-delà mais nous en reparlerons.
Cette gentille matrice AARRR est souvent symbolisée sous la forme d’un entonnoir dont voici un exemple, fait de mes petites mains.
3) La matrice AARRR dans la vraie vie
Prenons un exemple de l’application du modèle AARRR dans la vraie vie avec une situation que vous avez probablement vécu.
Je vous présente notre annonceur témoin : Pierre-Jean. Pierre-Jean est célibataire et se rend dans un bar branché pour retrouver des amis. Il se dit que qui sait, peut-être fera-t-il une charmante rencontre.
Avant de partir, il met une jolie chemise, vérifie sa coupe de cheveux, taille sa barbe, bref, il s’apprête.
Arrivé au bar, il retrouve ses amis et voit au fond de la salle une personne à son goût. Nous l’appellerons Target.
Son objectif ? Décrocher un rencard !
Etape 1 : Acquisition.
Il a travaillé son « branding » (chemise, Pento, sourire Email Diamant, muscles saillants, etc.), reste à rendre le tout visible. Pierre-Jean va donc essayer de se mettre dans le champ de vision de Target en s’asseyant à une table voisine, en se rendant au bar quand elle s’y rend et guettera un petit regard de sa part. Ça y est, Target l’a vu ! Cap sur l’étape 2 !
Etape 2 : Activation
Rappelez-vous, l’objectif est de créer une interaction. Elle peut être minime ou plus importante.
Target regarde Pierre-Jean. Il sourit et reçoit un sourire en retour : Activation réussie mon commandant !Dans cette étape d’activation, on peut imaginer que, lors de la même soirée, Pierre-Jean s’arrangera pour échanger quelques mots qui renforceront l’intérêt de Target. Elle lui donnera son nom et son prénom voire peut-être son numéro de téléphone, qui sait.
Zut, Target se lève et quitte le bar. Pierre-Jean est un peu déçu mais l’âme sœur nécessite bien plus que cela pour être conquise.
Pierre-Jean, cap sur l’étape 3 !
Etape 3 : La rétention
Pierre-Jean rumine. Comment revoir Target ? Cela va dépendre du travail effectué en Etape 2.
Cas 1 : Pierre-Jean a parfaitement mené sa phase d’activation en collectant son nom et son prénom et son numéro de téléphone. Un appel ou un MMS le lendemain qui lui exprimera son envie de la revoir peut donc être envisagé (oui, je sais, ce n’est pas d’une folle originalité).
Cas 2 : Ah, Pierre-Jean n’a que son nom et prénom. Il va galérer sur Instagram sans succès (elle utilise son surnom sur ces plateformes) mais la retrouvera sur LinkedIn. Bon, pas sûr que ce soit le meilleur canal mais Pierre-Jean est un audacieux. Il lui envoie un petit message. Elle le prendra peut-être mal puisque c’est un réseau professionnel mais quand on n’a pas le choix, on ose.
Cas 3 : Oups, Pierre-Jean n’a que son prénom ou pas de prénom du tout. Ne reste plus que ses yeux pour pleurer ou revenir tous les soirs dans ce même bar en espérant la revoir. Pierre-Jean boit tous les soirs et attrape une cirrhose.
Vous avez compris le principe ? Si Pierre-Jean ne s’était pas rendu visible, il n’aurait pas pu activer Target. Si la phase d’activation est bâclée alors l’étape suivante devient très compliquée voire impossible. D’où l’importance de bien optimiser chaque étape.
Pierre-Jean a donc revu Target lors d’un café, ils ont continué à discuter et se sont découvert des connaissances en commun. Pourtant, Target hésite. Pierre-Jean, il est temps de sortir ton Joker. Cap sur l’étape 4.
Etape 4 : La recommandation
Au cours de leur discussion au café, Target et Pierre-Jean ont découvert qu’ils connaissaient tous les deux Scarlett. La discussion au café se termine, Target rentre chez elle. Vite, Pierre-Jean prend son téléphone.
- « Allo ? Scarlett ? Comment vas-tu ? C’est amusant, je viens de boire un café avec Target ! »
- « Petit cachotier, va ! Ah, vous feriez un super couple, c’est sûr. Je parlerai de toi en bien si elle me le demande. »
- « Merci Scarlett, tu es au top ! Je te laisse, je vais faire du paddle ! »
Scarlett et Pierre-Jean raccrochent.
1 heure passe et le téléphone de Scarlett sonne à nouveau
- « Salut Lélètte, c’est Target ! Dis-moi, tu connais un certain Pierre-Jean ? »
- « Bien sûr ! C’est un ami d’enfance. Pierre-Jean, c’est le meilleur. En plus, il fait du paddle ! »
Et hop, bien joué Pierre-Jean !
Comprenez bien que cette recommandation a nécessité 2 choses fondamentales.
La première, c’est que Scarlett doit apprécier Pierre-Jean. On ne recommande pas quelqu’un si on ne l’apprécie pas beaucoup. C’est pourquoi prendre soin de vos clients est aussi important.
La deuxième, c’est que Scarlett fait office de tiers de confiance. Son opinion va donc recevoir une attention particulière de la part de Target, bien plus qu’une bannière disant « Pierre-Jean, c’est de la bombe ».
Target est convaincue. Direction étape 5.
Etape 5 : Le Revenu
Ça y est, Target et Pierre-Jean ont un rencard ce qui était l’objectif initial. Si ce dernier se passe bien, Pierre-Jean tentera de faire en sorte d’aller plus loin. Une sortie en paddle, un dernier verre chez lui et plus si affinités, etc. Vous avez compris l’idée : aller plus loin que l’objectif initial. J’éviterai de m’aventurer dans des contrées touchant à l’intimité de nos deux protagonistes. C’est leur vie privée, après tout ! Laissons-les et revenons-en à nos moutons.
Vous constatez donc que chaque étape de la matrice AARRR doit être menée avec attention et finesse.
Quiconque en néglige une prendra le risque de voir le château de cartes s’écrouler et ses espoirs réduits à néant.
Projetons-nous désormais dans votre activité.
4) La matrice AARRR pour votre business
Nous allons partir du principe que vous êtes en charge du développement d’une activité marchande. Que vous vendiez des articles en B2C ou en B2B, des biens ou du service… le spectre est large.
Quel est votre objectif principal ? Vendre un produit ? C’est du court-termisme. Vendre 3 jours de conseils ? Idem, du court-termisme.
Prenons comme objectif de créer un business rentable et profitable dans le temps ! Petit jeu de questions/réponses !
Etape 1 : Acquisition
Les questions à vous poser et surtout les réponses à trouver.
- Comment me rendre visible ?
Avant toute interaction, encore faut-il qu’on vous remarque. Vous devez penser à afficher votre nom, votre logo, vos couleurs ou votre valeur ajoutée le plus fréquemment possible et bien sûr à une audience intéressante pour vous !
Une jolie devanture, une bannière web, une signature de mail, etc. Les possibilités sont infinies.
Pour tout achat média digital, vous privilégierez les impressions et donc les achats au Coût pour Mille Impressions (CPM) ou au Coût par Vue (CPV pour la vidéo) et vous vous focaliserez sur votre notoriété plutôt que sur vos ventes. Chaque chose en son temps. - Comment générer des clics vers mon site ?
Priorité aux canaux qui génèrent des clics. Référencement naturel, Google Ads pour la Recherche ou Google Shopping, etc… Ciblez les recherches et incitez au clic. Quand on a quelques sous, générer de l’audience est très simple. C’est la convertir qui est plus compliquée mais là, nous ne parlons plus d’Acquisition. - Comment générer des vues de mes contenus ?
Vous avez tourné les meilleurs vidéos du monde, écrit des articles incroyables : rendez-les visibles ! Travaillez vos vignettes et vos titres/descriptions dans YouTube ou dans les moteurs de recherche, faites la promotion de vos contenus auprès de leaders d’influence dans votre thématique, postez des liens vers vos articles sur les réseaux sociaux et sponsorisez-les si vous le pouvez.
Pensez aussi à nouer des partenariats. Internet est un réseau, rester seul(e) dans votre chambre n’est pas la bonne méthode.
Etape 2 : Activation
- Comment inciter l’internaute à cliquer ?
L’internaute doit visiter plusieurs pages ? Incitez-le à le faire ! Une navigation simple, des boutons d’action (les Call to Action) de couleur vive, bien visibles et de bonne taille. Rappelez-vous que beaucoup d’internautes naviguent sur smartphone et ont de gros doigts. - Comment inciter l’internaute à voir plusieurs contenus ?
Plus un internaute passe de temps sur votre site, plus vous avez de chances de le convaincre. N’hésitez pas à travailler votre maillage interne (faire des liens à l’intérieur de votre site) et à lui recommander d’autres contenus en rapport avec la page sur laquelle il se trouve. - Comment inciter l’internaute à rentrer en contact ?
Rendez votre numéro de téléphone clairement visible et votre formulaire de contact simple et accessible. Ne demandez pas de données non essentielles. N’hésitez pas à préciser que c’est sans engagement et soyez sympa. On préfère toujours contacter quelqu’un de sympa. - Comment inciter l’internaute à s’abonner/suivre, liker/commenter etc.
L’internaute a consommé votre contenu avec plaisir et ne s’est pas abonné, n’a pas liké ou commenté. Pourquoi ?Parce qu’il n’y a pas pensé. Pensez à systématiquement l’inciter à le faire. Vous verrez, beaucoup le feront. Les abonnés, followers, etc. ne tombent pas du ciel. Les commentaires non plus. - Comment inciter l’internaute à me laisser ses coordonnées ?
« Ah tu veux mon e-mail ? Qu’est-ce que j’y gagne hormis être abreuvé de mails ? »
Pensez donnant donnant. On appelle ça le principe de réciprocité. Un bon de réduction pour une première commande, un contenu gratuit à forte valeur ajoutée, la promesse d’être invité(e) aux ventes privées, etc. c’est à vous de choisir mais gardez bien en tête que pour recevoir, il faut souvent commencer par donner et qu’on peut d’ailleurs y trouver de la satisfaction.
Etape 3 : Rétention
- Comment inciter l’internaute à revenir ?
Il est venu, il a vu et s’en est allé. Si vous avez collecté son e-mail ou qu’il s’est abonné à vos pages sur les réseaux sociaux, vous allez donc pouvoir le stimuler à intervalles réguliers et l’encourager à revenir vous voir. Nouveaux produits, nouveaux contenus, animation commerciale, etc. Sinon, pensez aussi au remarketing via Google Ads ou Facebook Ads par exemple. Cela marche très bien et permet d’adresser uniquement les personnes qui ont visitées votre site. - Comment inciter un client à revenir ?
Il vous a fait confiance et attend de vous que vous lui témoigniez de la reconnaissance. Le canal préférentiel sera l’e-mail avec lequel vous allez pouvoir personnaliser vos messages, les remercier de leur confiance, etc. Evitez de leur pousser des produits qu’ils ont déjà acheté, ça va vite les agacer hormis si vous vendez des capsules de café ou tout autre produit « récurrent ».
Etape 4 : Recommandation
Avant de nous poser quelques questions, gardons à l’esprit que « l’être humain est un animal social » (Aristote) et que « Nul acte n’est totalement désintéressé. (Anne Bernard). Voilà, c’était la minute philosophie.
Vos clients ont certes des proches intéressants pour vous mais aussi une vie. La pérennité de votre business ou votre marge bénéficiaire, ils s’en foutent royalement. Place aux questions.
- Pourquoi mes aficionados me recommanderaient ?
C’est la question la plus importante. Qu’est-ce que ça leur apporterait de vous recommander ?Simple ! De la valorisation sociale.
Les clients n’achètent pas la dernière version de l’iPhone pour téléphoner, une voiture Tesla pour aller d’un point A à un point B ou une lampe Pipistrello parce qu’elle fait de la lumière. Ils le font pour se faire plaisir et capter de la reconnaissance sociale.« Wouah, trop SWAG ton t-shirt ! Tu l’as acheté où ? » « Cool cet article que tu as partagé #tropdelabombe. Tu as toujours des bons plans, toi. »
Vous pensez que les internautes notent un restaurant sur TripAdvisor simplement parce qu’ils ont bien mangé ? Bien sûr que non. Ils veulent dire au monde qu’il y était et qu’ils ont vécu un super moment. - Comment inciter mes clients à me recommander ?
Vos clients sont votre trésor.
Ils vous recommanderont s’ils sont fiers de vous mais surtout qu’ils sont fiers du bénéfice que vous leur avez apporté personnellement. Rendez-les fiers d’eux-mêmes, dites-leur merci et n’hésitez pas à leur donner quelque chose en retour. Un plan de parrainage, de la cooptation, un programme ambassadeurs, etc. Répondez systématiquement aux avis : Ils veulent une réponse même si ce n’est qu’un « Merci Gertrude, nous avons de la chance de vous connaître. »
Pensez que quelqu’un qui n’est pas client peut aussi vous recommander si vos contenus présentent une originalité ou une plus-value manifeste et que partager ces contenus les valorisent vis à vis de leurs amis.
Etape 5 : Revenus
- Comment déclencher l’acte d’achat ?
Nous avons tous quelque chose en commun : nous sommes tous convaincus d’être exceptionnels et nous détestons perdre. Vous voulez déclencher un acte d’achat ? Focalisez-vous sur deux points : Créer l’élan et gommer la peur.
Stocks limités, promotions limitées dans le temps, etc. Les possibilités sont nombreuses et aident l’internaute à se décider. Vous devrez également répondre aux objections : Modalités de retour, droit de rétractation, sécurité des paiements, satisfait ou remboursé, etc. - Comment inciter les convaincus à acheter plus ?
Nous ressortons tous d’Ikea avec la bibliothèque Sklubelük que nous avions prévu d’acheter et des bougies parfumées, des paniers, bref, des choses que nous n’avions pas prévu d’acheter. Sans être trop insistant, pensez aux produits qui vont bien les uns avec les autres, n’hésitez pas à créer des packs, etc.
Je pourrais consacrer des articles entiers à chaque étape (je le ferai peut-être, d’ailleurs) mais vous pouvez constater que la matrice AARRR ratisse large et permet de penser à tout ou presque dans le déploiement de votre business.
Comment ça presque ? Prenons un peu de recul et mettons-nous en mode critique. 😉
5) Matrice AARRR : Les pièges à éviter
a) Il lui manque des étages
La matrice AARRR est bien utile… Quand on sait qui on est. En effet, elle n’aborde pas quelques points critiques.
Point un : Pensez identité, valeurs et positionnement !
Vous devez avoir une réponse claire en amont. La matrice AARRR ne réglera pas ce problème.
Point deux : Votre cible !
Définissez clairement les personnes à qui vous voulez parler (vous pouvez faire des personae). Mon opinion, et elle n’engage que moi, est donc qu’il manque une grosse dose de culture client dans cette matrice qui est très orientée « annonceur ».
Point trois : Pensez SAV !
La gestion de la satisfaction client, c’est bien plus que « comment faire en sorte qu’on me recommande ». Certains de vos clients ne seront forcément pas contents, il faut vous y préparer.
b) Les étages peuvent vite se marcher dessus
Ne suivez pas cette matrice de manière trop scolaire et évitez les « ah, j’ai envoyé un e-mail. Zut, c’est de l’acquisition ou de la rétention, ça ? Franz dit que c’est de la rétention mais bon, ça génère de l’audience alors comment je fais ? ». Honnêtement, on s’en fiche. La matrice AARRR est une trame. L’important c’est de ne rien oublier.
c) Elle est orientée vente
Mais on ne fait pas tous de la vente directe. Si vous avez un site de contenu à forte audience mais que vous ne vendez rien, que vous êtes Youtubeur ou Instagramer, vous allez vous demander quoi mettre en face de « Revenus ». Pensez à avoir un objectif final clair et demandez-vous comment vous pouvez inciter l’internaute à aller plus loin que votre objectif.
Si votre objectif était qu’il voit une vidéo, demandez-vous comment faire en sorte qu’il en voit deux.
d) On l’oublie sur des petites tâches.
La matrice AARRR est souvent présentée pour des créations de business on-line et donc sur des projets globaux. C’est une erreur. Vous pouvez l’appliquer sur de micro-projets sans aucun problème.
Exemple : vous postez simplement une photo sur Instagram.
- 1. Acquisition : Comment rendre ma photo la plus visible possible ?
- 2. Activation : Comment inciter l’internaute à liker mon post et/ou à s’abonner à ma page ?
- 3. Rétention : Quelle photo vais-je ensuite poster aux personnes qui se seront abonnées ?
- 4. Recommandation : Comment faire en sorte que l’internaute partage mon post ?
- 5. Revenus : Comment puis-je inciter l’internaute à aller plus loin une fois mon objectif atteint ?
Vous voyez, c’est une trame à suivre qui peut s’appliquer dans à peu près n’importe quel contexte.
Bon, vous en êtes arrivé là, bravo !
6) Pour conclure
Vous avez aimé cet article sur la matrice AARRR et l’avez lu jusqu’au bout. Fichtre ! Vous aurais-je activé ?
N’hésitez pas à vous inscrire à la newsletter si ce n’est déjà fait ! Vous recevrez un bonus gratuit pour booster votre audience digitale (principe de réciprocité). N’hésitez pas aussi à commenter, à ne pas être d’accord ou à partager votre expérience, je réponds à tout.
Ah ! Regardez ! Ci-dessous trois jolis boutons de partage si d’aventure vous souhaitez recommander ce contenu. 😊
A très vite et merci !
Franz
